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2020春节怎么玩?阿迪达斯请了半个娱乐圈一起过潮年

来源: 微信公众号:叁趣(ID:san_3qur)    编辑: Allen
  发布时间:2020-01-10 07:27:00
导读www.vd365.com_【官方首页】-韦德国际】阿迪达斯为什么忽然投注重金在今年的春节营销上?这背后其实不仅仅一个产品的创新、一组宣传片和代言人的改变,还有整个大势的变化。

  今年最潮、最为好看的广告是哪个?

  距2020年春节还有不到一个月,阿迪达斯打造的这个新年广告有望摘得桂冠。

  阿迪达斯找来陈奕迅、易烊千玺、刘亦菲、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄等半个娱乐圈的明星,组成了「神仙阵容」。这些明星穿上中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾等中国元素的服装,打造了一组堪比春晚的国风大片。大片中,代言人们酌酒杯、开纸扇,比舞斗武、击鼓跨栏……各显神通,希望诠释「新年万物生,万象由我造」的主题。

2020春节怎么玩?阿迪达斯请了半个娱乐圈一起「过潮年

  市场还在复盘「新品牌」的打法时,阿迪达斯等传统大品牌好似一夜之间学会了中国市场的「拳法」,为2020年春节打出一个漂亮的开门红,甚至让百事连续 9 年打造的「把乐带回家」这张底牌都略显失色。在阿迪达斯这组潮炸天的广告背后,有这样几个问题:

  2020年春节营销又有哪些新变化?

  如何才能深谙中国市场的拳法?

  怎样更好地借助春节势能,让品牌和产品深入人心?

  本文从春节营销的发展阶段,以及春节营销的「产品视角」上,帮你梳理2020春节营销究竟该怎么玩?

  01. 春节营销 三个阶段

  春节营销1.0:喊口号、铺渠道

  「有汇源才叫过年呢」;

  「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」…

  春节期间,随着这些广告在电视上反复播放,也让一些品牌家喻户晓、深入人心。

  这个时代,对品牌来说最重要的是要有钱。

  此时,渠道屈指可数。www.vd365.com_【官方首页】-韦德国际品牌拿着雄厚的资金,显然要做的,就是拼命砸渠道、抢黄金时间。所以对于「出身平民」的新品牌来说,想要成功几乎不可能。

  所以也难怪,前两天有网友发现:原来小罐茶、背背佳、步步高、好记星、8848手机都是同一个老板做的产品。

  在春节营销1.0时期,谁的口号声音大、谁的渠道铺的广,谁就有可能成功。

  春节营销2.0:讲故事、求共情

  从2012年开始,百事今年已经是第九年讲述「把乐带回家」的故事了。

  熟悉的配方,相似的味道。今年依旧集结了百事家族明星,比如倪大红、周冬雨、杨洋、张一山和宋祖儿等。这个短片表达了「家是回忆的宝藏」这一主题,延续了过往的脉脉温情。

  这种营销套路屡试不爽,比如2018年苹果推出的《三分钟》、方太推出的「让相聚更有味」等等。

  这个时代,对品牌来说要会讲好一个故事。

  这些故事之所以让人印象深刻,是因为移动互联网时代到来,人们越来越对刷屏广告无感了,于是这些走心的短片,通过一个个故事,将品牌植入到了观众的心中。对于「新品牌」来说,想被人们认可也多了一条捷径。比如2019年的《小猪佩奇》便忽然刷屏网络。但刷屏却没能促成电影的「转化」,这是产品的问题。

  春节营销2.0时代,谁的故事走心、谁能让用户抓住共鸣,谁就有可能成功。

  春节营销3.0:拼内容、比产品

  对春节来说,关键词其实屈指可数:回乡、温情、催泪、传统元素等等。基于这样的元素,动情的故事看多了自然会腻。此时的观众和消费者就需要一些新的刺激点。

  比如开篇时提到的,由阿迪达斯携手旗下群星和运动员打造的新年盛宴,以及推出新春特别系列。

  此前,讲过三点:

  好的产品,本身就是更好的广告;

  好的产品,自己会进行病毒传播;

  好的产品,品牌价值远超产品价值。

  这个时代,对品牌来说只有将用户洞察融入到其产品之中,进行多渠道、多族群的曝光,才有可能吸引到志同道合的粉丝。

  国潮复兴。这次阿迪达斯的新春特别系列产品不仅强化了中国元素,同时汲取了国粹,将牡丹、海棠、莲花、老虎、仙鹤、锦鲤等意象;同时在选择代言人时开启组合矩阵:陈奕迅、易烊千玺、刘亦菲、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄等分别覆盖了不同的受众和粉丝。

  所以在春节营销3.0时期,谁能将打动消费者的内容快速融入产品,然后通过最适合的渠道矩阵进行多点传播,谁就有可能成功。

  以上是从案例分析和解读的角度,盘点了这些年春节营销的思路。接下来将从产品思维的角度,对春节营销进行梳理。

  02. 春节营销的点、线、面、体

  点、线、面、体,这一分析框架我多次用过。最初是在著名产品人梁宁老师的《产品思维30讲》中学到,她也是在曾鸣教授那里获得授权并使用。其实对于春节营销来说,品牌只有抓住点线面体,才能事半功倍。

  点,当然是指你的产品。

  巧妇难为无米之炊。此前采访有赞白鸦时,他说过一句话,现在对具备产品思维的媒体人、营销人来说,是做产品的好时机。这个道理其实就是:如何用「内容」来赋能你的「产品」,提升你产品的品牌溢价。

2020春节怎么玩?阿迪达斯请了半个娱乐圈一起「过潮年

  最幸运的品牌中国李宁就是一个例证。

  一次偶然的纽约时装周走秀邀约,不仅带火了「中国李宁」这个品牌,同时也是母品牌「李宁」重焕生机。2019年第二季度财报的利润甚至比去年同期增长了160%。其中很重要的因素,是因为李宁的产品本身已经不仅仅是那个高喊着「90后李宁」的李宁了,而是从产品上赋予了年轻的质感。

  当我们说品牌老化时,首先要反省的是,是不是你的产品本身已经老化。产品老化,再流行的概念和营销也没用。

  同样对于春节营销也是一样,如果你的产品无法吸引消费者,即便你铺再多的渠道,讲更多的故事,玩再潮的花样,也无法打动消费者。

  其实,现在的消费者需求比以往任何时候都更简单。

  线,是大势,比如「春节大势」。

  春节一直是中国最有消费势能的传统节日之一。春节之所以每年都能成为中国商家品牌营销的重头戏,是因为春节就是这个「线」。只有抓住这根线,产品这一点才会更容易起飞。

  想起最近的一个新闻:快手将在春晚上发放10亿红包,成为2020年《春节联欢晚会》单独的互动合作伙伴。

  凯度华通明略的《内容营销趋势洞察》中提到过:在社交媒体普及的背景下,借势重要节日,人们的关注点很容易集中且爆发,从而激发消费者投入感。从消费者的反应来看也是如此,有数据曾经做过统计,按照消费金额季节性指数来看,春节对于快消品行业拉动巨大,销售额几乎是全年平均值两倍多。

  快手,作为一个互联网产品,当然要不惜重金、牢牢抓住这样难得一遇的好机会。

  面和体,是市场消费的变化。

  前两天听到一组数据。服装行业在最近两年都是跑输大盘的,但是运动服装这个细分行业的增速却是整个服装产品的四到五倍。

  你有没有发现你周围越来越多人喜欢穿运动服装。越来越多的运动品牌也越来越喜欢找影视娱乐圈的名人代言?

  前几天,刘亦菲代言阿迪达斯引发热议。

  此前李宇春和 Nike 合作、代言鬼冢虎,都是一个趋势:运动服装正在变得潮流化。

  运动品牌变潮,这是行业的趋势,也是整个市场消费的趋势。所以你再看阿迪达斯这组广告,你看完的初始印象是潮。不看品牌,你认真以为是花笙记等一些最近当红的小众潮牌,但其实确实是运动品牌阿迪达斯。

  这就是抓住了整个消费人群和市场的变化,抓住了面和体的变化,往往事半功倍。

  03. 小结

  阿迪达斯为什么忽然投注重金在今年的春节营销上?这背后其实不仅仅一个产品的创新、一组宣传片和代言人的改变,还有整个大势的变化。

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